Weihnachtskampagnen und große Gefühle

Zu Weihnachten setzen Marken auf Gefühle und versuchen sich mit beeindruckenden, rührenden und/oder verrückten Kampagnen in der Erinnerung der Menschen zu verankern.
Der Trick dabei ist, die Marke so geschickt in die Story einzubinden, dass sich der Verbraucher daran erinnert und seine Bereitschaft zum Kauf steigt.

Prinzipiell lassen sich vier verschiedene Muster unterscheiden:
1. Storytelling ohne Marke

Die Geschichte steht im Vordergrund, die Marke ist lediglich etwas wie der Sponsor oder der Erzähler. Es wird komplett auf Brand und Product Placement verzichtet.
Ein gutes Beispiel für dieses Muster ist „Monty the Penguin“ des britischen Kaufhauses John Lewis.

Videoquelle(n): © YouTube: John Lewis

Auch die umstrittene Kampagne der Supermarktkette Sainsbury’s zählt dazu:

Videoquelle(n): © YouTube: Sainsbury’s

2. Storytelling mit latenter Marke

Auch hier steht die Geschichte im Vordergrund, allerdings ist die Marke durch Product Placement oder ständige Sichtbarkeit des Logos präsent.
Die diesjährige Weihnachtskampagne von Coca Cola arbeitet so:

https://youtu.be/pZSNkpaKrck

Videoquelle(n): © YouTube: Coca Cola

Und auch EDEKAs Kassensymphonie reiht sich in dieses Muster ein:

https://youtu.be/H965m0Hkk5M

Videoquelle(n): © YouTube: EDEKA

3. Product/Brand Placement als Pointe im Anschluss an die Story

Die Marke bleibt beim Storytelling unsichtbar und erscheint erst am Ende wie eine Art Pointe.
Beispiele hierfür sind die Kampagnen „Selbstgebastelt“ von Otto:

Videoquelle(n): © Vimeo: Sterntag Film

„The Perfect Aussie Christmas“ von Aldi in Australien:

Videoquelle(n): © YouTube: turorudi999

4. Product/Brand Placement als Pointe innerhalb des Storytellings

Die Marke bleibt als Erzählelement bis zur Pointe unsichtbar. Die Geschichte baut sich aber rund um sie herum auf.
So wird die Marke zum roten Faden der Story und die Produktplatzierung löst die Geschichte am Ende auf.
Die Kampagne „Build Your Lego Christmas“ funktioniert nach diesem Prinzip:

Videoquelle(n): © YouTube: LEGO

Aber auch im Hause Mulberry, der britischen Handtaschenmarke arbeitet man mit diesem Ansatz:

Videoquelle(n): © YouTube: Mulberry

Bildquelle(n): © MuK-Blog.de / Husemann, K. / eigene Darstellung

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Kati Husemann

designer, networker, online- und social media enthusiast

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